旅游直播应从两个方面提升游客转化

    近年来，旅游直播异军突起，成为疫情常态化时期推动旅游产业复苏的重要力量。在此过程中，许多游客逐渐养成了看直播“种草”，事后“拔草”的旅游消费习惯，旅游直播作为营销渠道的功能不断放大。但在旅游直播推动旅游产业复苏发展的同时，也要注意到存在的问题。

    一是虚假宣传误导消费者。日前发布的《网络主播行为规范》（以下简称《规范》）将夸张宣传误导消费者，通过虚假承诺诱骗消费者，使用绝对化用语等列入网络直播的禁止性行为。旅游直播中，也不乏诱导游客的类似行为，不仅给消费者造成物质、精神上的损失，也在消费者心中留下了不好的旅游直播形象。曾经就有某网红在直播间以不合理低价销售旅游卡。当游客线下消费时却以与承诺截然不同的形式兑现，对游客形成欺骗性消费诱导。还有的直播用滤镜、调色等多种方式美化了旅游吸引物的本来面目，对游客形成误导性宣传。类似的现象在旅游直播中时有发生，《规范》的出台，有助于全面治理旅游直播中的虚假宣传现象，营造和谐清朗的旅游直播环境。

    二是低俗营销有违公序良俗。《规范》对于恶搞、歪曲或以不正当方式展示各类文化，展现有性暗示等内容、引导用户低俗互动等多条涉及低俗内容的直播予以禁止。旅游直播中，不乏以“色、丑、怪”等低俗方式博取眼球，吸引关注的旅游主播，以媚俗姿态造成了不良的社会影响。曾经某景区的直播就出现了主播奇装异服、未经许可随意拍摄游客、低俗语言搭讪游客等不良行为，引发游客的大量投诉，对景区和当地形象造成损害。

    三是无资质机构扰乱市场秩序。《规范》提出，网络主播应掌握从事主播工作所必须的知识和技能，直播平台应对主播进行资质审核及备案。旅游产品是一种特殊的商品，以未来消费的非实物形态出现，尤其是旅行社线路和产品，需要有资质的企业才能提供。旅游直播中，主播将旅游产品等同于普通消费品，销售无资质企业包装的旅游产品，严重扰乱了市场秩序。

    旅游直播作为旅游资源、旅游产品的展示、销售新型平台，其科学、有序发展有待于从两方面予以加强：

    以优质内容增强旅游目的地吸引力，培育黏性用户。旅游直播的核心形式之一是“直播+内容”。旅游直播的可持续发展需要不间断的优质内容输出，深挖旅游目的地、旅游企业、旅游资源背后的自然、文化、历史、民俗等内容，形成系列性、特色性强的直播内容，提升用户对旅游目的地和旅游企业的认知深度，增强用户的关注度和购买欲，培育一批高黏性用户。同时也构筑起各旅游主播、旅游直播企业之间的壁垒，形成有序、良性竞争的旅游直播格局。

    以创新方式丰富旅游营销渠道，提升游客关注。旅游直播的核心形式之二是“直播+带货”。作为旅游新营销渠道，旅游直播应不断创新直播展示方式，以样式多元、更富创意的方式全面展示直播内容，增强主播与用户之间的互动，激发游客的购买欲望，提高直播带货的成交率。携程BOSS直播以故事线索、人物扮演等方式让直播变得趣味横生，成为旅游直播中的成功代表。旅游直播也可充分利用直升机、无人机等多种方式立体化展示旅游内容，让旅游产品更具吸引力，进而引发消费购买。

（作者单位：北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院）

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