旅游 “刚需”是一个伪命题
说到“刚需”，旅游怎么能成为“刚需”呢？这显然是一个伪命题。
撰文|田春生（山西文旅协作联盟会长，中国主题公园研究院特骋研究专家）
新年伊始，文旅业界对于2019年文旅市场的前景预测有许多见解，综其所言大致有两种代表性言论，一是北京第二外国语学院王兴斌教授，他的观点可以概括为：谨慎型、或称之为谨慎乐观型（以下简称王文）；二是济南大学张振鹏教授，他的观点可以表述为乐观型（以下简称张文）。
下面根据二者文章中表达的观点、分歧及结论，阐述自己的见解。
关于2019市场文旅形势的判断
“王文”从严峻的国际形势以及国内经济下行、民众负债压力增大、消费能力趋减、出境游国内游预测增幅为历年来最低的9%、入境游市场起色不大预测仅增幅为1%、旅游业整体供大于求、旅游企业优胜劣汰加速洗牌、假旅游真地产投资泡沫破裂、旅游实景演出市场竞争加剧、酒店民宿业过剩降温、传统旅行社分化重组势在必行、主题公园除少数几家外大多数经营惨淡，旅游成为民众生活的“刚需”以及大众旅游时代的到来尚属理想，由此告戒业内，猪年准备过紧日子、苦日子的准备，同时谨慎地预测：旅游业成为幸福产业之首当仁不让，一、二十年后，大多数家庭有钱、有暇能享受旅游之乐的大众旅游时代必定会到来。
“张文”则从三大背景“旅游成为生活常态和刚需”，“文旅融合开启旅游新时代”，“宏观经济复杂严峻”出发，列举一系列利好消息：旅游已成为中国经济的支柱产业，对GDP的贡献逐年增高,2018年已达11.15%；旅游产品及业态更加完善，人均出游3.7人次，逐步成为民众生活的必需；文旅融合，从事业属性向产业属性、文化属性转化，将发挥1+1=2的效果，呈现几何级增长态势，消费升级逐年增长；高A级景区扩容，旅游+辐射11大业态；产业升级，文旅企业向集团化、规模化发展；演艺市场异彩纷呈；主题公园数量不断增加且自主品牌规模及影响力日益提升；同时承认，由于宏观经济形势复杂多变，出口负增长，金融业收缩，旅游业面临周期性冲击，供给侧改革结构调整任重道远等等。
他认为面临利好的五大趋势是对外开放持续扩大，旅游外交，一带一路成为亮点；社会资本跨界投入2018已达1.5万亿元；国家政策导向高质量发展，旅游的承接能力加大，扩展至扶贫、养老、教育、研学等产业；科技赋能、5G来临；国家生态、环境建设持续向好等等。
同时指出旅游业发展的九大重点：传统景区业态、市场、空间、产品、服务结构优化、转型升级，方式由观光向休闲度假过渡期；跨领域产业协同发展；跨区域合作协同发展；乡村旅游向纵深发展；文旅IP创新类别逐步丰富；公共服务体系进一步完善；OTA向定制化转型；人才培养新探索；品质服务向高级阶段演进……
总之乐观地认为，旅游是综合性产业，是拉动经济发展的重要动力，是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁，是人民生活水平提高的一个重要指标。
文旅产业发展需要耐得住寂寞
评介二者的观点，我认为，中国旅游发展到现在，无论其对于经济社会的贡献，促进消费、拉动经济的功效已毋庸置疑，随着文旅融合的实践逐步成熟、积累，科技、文化赋能的内涵支撑力不断增强，业态结构、服务品质的不断完善提升，市场机制优胜劣汰功能的发挥，生态环境公共服务设施的改善加强，旅游企业抗风险能力的提高，旅游投资者理性回归，供给侧改革的成效深入推进，旅游消费者心理逐步成熟。
2019年中国文旅市场尽管会遇到这样或那样的困难与挑战，诸如经济下行的影响，赢利模式的匮乏，供需结构的矛盾，市场竞争的压力，投资泡沫的破灭，消费能力的下降等等不利因素，但这些都是暂时的、有条件的、是发展过程中不可避免的现象，大可不必杞人忧天。
为什么这样说？
旅游经济如同所有的经济形式一样，都有其发展、变化的规律，市场此消彼长如同大海的波涛一样此起彼伏，潮涨潮落，不以人的意志为转移。
四十年旅游业发展的历史，伴随着中国改革开放的形势发展而发展，离开了这个大势，一切便无从谈起。实事求是地讲，这几年的旅游业供给侧改革成效卓著，我们不应当也无法忽视这个现实，但也不能否定存在问题的不平衡性，这正是新时期社会主要矛盾存在的应证。
譬如当下被人诟病的旅游供大于求问题，应该从两方面来看，一方面，自从旅游成为热趋的支柱行业之后，有多少游资进入其里？圈块地、围个墙、建个房就想搞旅游的人如过江之鲫，搞的全国许多地方景区泛滥，同质化比比皆是；资源掠尽，名目繁多，跟风冒进，都想在其中分一杯羹；不按旅游经济规律办事，市场浮躁，人心浮躁，梦想快进快出，投资进入极短时间就想套现，名曰上市实则圈钱，枉称文旅而实则地产，光怪陆离，不一而足，试问：能不过剩吗？文旅产业门槛不高，但是需要高水平的人来运作。
文旅产业看似热闹，但是需要耐得住寂寞，用心良苦的人来经营。没有十几年乃至几十年的精心打造，培育市场，妄想快进快出，捞一把就走的人，最好不要希望有什么成就。曾经有一个企业，想收购成熟性旅游景区，开出的条件是：年游客数量达到多少多少人，门票收入多少多少万，令人困惑不解的是：既然效益那么好？人家为什么要转让给你？不想栽树，光思谋着摘桃子，脑子怎么想的呢？
而从另一方面讲，从一些风光景观、文化资源较好的景区人满为患为例，似乎又需大于供，综合两方面可以得出这样一个结论：供大于求的是数量上的表现，需大于供的是品质上的欠缺。如果说全国景区80%的不赢利，10%的持平，只有10%的赢利，那是再现实不过的事了，问题显而易见！在此不妨借用俄国文豪托尔斯泰的一句名言：幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。由此可以引申为：赢利的景区都是相似的，不赢利的景区各有各的原因。不是吗？
文旅市场的思维应借“势”谋局
“王文”与“张文”都在不同程度上和从不同角度出发地列举了问题的方方面面，但均没有提出解决问题的方法与策略，不能不说是一个遗憾。
不揣冒昧之至，依愚所见：首先应该明确的是2019年文旅市场的思维定势是什么？此所谓“势”，即不谋全局不足于谋一域，不言而喻，文旅市场的发展与国家发展的整体战略息息相关、相互应证。
2018年12月19日至21日，中央经济工作会议召开，为2019年经济发展定下了稳中求进工作总基调，按照高质量发展要求，有效应对外部环境深刻变化，迎难而上、扎实工作，较好地完成宏观调控目标。按照“稳中求进”的整体部署，2019文旅市场无疑处于调整、精进、提升、改造的变革时期。此即为一势也！
围绕这“一势”，首先应当注重的是人的作用和人的思维问题，在文旅市场的变革时期，这一点显得尤为重要！因为任何因素的制约，最终都要归结到人的因素这一关键词上。毋庸置疑，任何一个省区、一座城市、一家企业乃至一个景区，文旅产业搞的好不好，领导和掌门人或者说灵魂人物绝对是关键。
以河南栾川模式为例：蕞尔之地竟有两个5A级旅游景区、六个4A级旅游景区，除此之外，升级版的休闲度假农家乐、民宿遍及乡野。举全县之力开发旅游，真正成为当地的支柱产业。该县于2017年、2018年连续两年成功组织开展“自驾游栾川·高速全免费”活动，开创了“旅游+交通+扶贫”的全新模式。县委书记董炳麓公开向社会表态：在此期间不让一个游客露宿街头。由县政府牵头并垫资启动资金40%，联合发动域内各景区、企业共同垫资60%，买断高速公路过路费。结果是全社会动员、全员上阵，单日接待游客量最高达10万以上人次，2017年旅游综合收入7.57亿元，2018年旅游综合收入10亿元，创造了“栾川模式”的新奇迹。
业内共知，乌镇的陈向宏、黄山的黎志、袁家村的郭占武、宋城的黄巧灵，方特的丁亮，景域的洪清华，目前代表着中国文旅界最成功的操盘手，他们虽然分别代表着水、山、乡村、演艺、主题公园、线上线下运营不同的业态，但同样取得了骄人的业绩。总结这些企业（景区）成功的奥秘，无一不彰显出其掌门人或者灵魂人物对自已谂熟业态的精准把握与定位，他们慧眼如炬、得心应手，以至于恰到好处地拿捏、挖掘、利用、发挥文化内涵优势，匠心独具，lP引领，把握旅游差异化特性，在激烈的市场竞争中独树一帜。
山西的云丘山景区，由当地民营企业家隆水集团张连水先生从煤炭行业转型投资兴建，开发经营16年来，累计投入14个亿，期间经过无数次的市场波折，一直坚持探索开拓，以华夏“中和文化”为魂，古村落为基，自然景观为表，建成一个业态较为完善的4A级旅游景区，最近又开发出世所罕见的冰洞奇观，走出了一条转型成功、文旅产业融合发展的路子。
事实无可辩驳地证明，凡是搞的好的、效益好的地方和企业（景区）都有明智的带头人、决策者或者灵魂人物在扛鼐。
全域旅游大形势下应熟练运用“三手”
围绕这“一势”，我认为还需要正视和解决“三手”问题，即政府之手、市场之手、法制之手。
其一，如何较好地运用政府之手，发挥政策导向作用，调控与平衡产业间、地区间、国际间存在着的矛盾，趋利避害，整合资源，挖掘有效资源，争取较好的社会经济效益，推动行业的健康发展？
其二，如何较有效地运用市场之手，发挥优胜劣汰作用，形成进入退出机制，培育适者生存的土壤，让先进引领行业发展，让效益来评判成败？
其三，如何较熟练地运用法制之手，规范市场行为，保障各方面的合法利益，形成合谐共赢的市场秩序？
在全域旅游的大形势下，政府的主导作用尤为重要，这也是中国旅游的一大特点。政府主管部门的积极性、主动性、前瞻性，是一个地区文旅产业发展的至关因素。政府的主要作用除了宏观政策的导向性，组建大企业集团的引领性（实践证明这种大集团形式有利有弊），更多的应该遵循旅游经济规律，重点放在把控性、操作性上，比如业态的平衡问题，一个地区应当按人口比例、平均收入、外来客源状况布局，不应当批复建设相同的业态，以免造成资源的浪费和市场的不平衡。
另外，不应当囿于地域局限，仅在管辖的区域内作文章、打转转，应当跨地区协同发展，互为客源地、目的地，主动融入大的经济圈，大力开展文旅交流活动，实施引流促销，造福各方，共同发展。
应当发挥政府的市场撬动功能，实施文旅大惠民，突破一点，搞活一片，不仅仅只限于让景区降低门票（实践证明起不到多大作用，而且几方都不满意），而应当多做导客引流的实事，需要的仅仅是如何撬动一下，盘活市场。河南栾川的经验值得各地政府借鉴、推广（政府与属内景区共同出资承担高速费用，撬动市场，引得全国各地游客蜂拥而至，政府、企业各有所获，皆大欢喜）。
旅游企业应着重解决“五头”
市场是无私、无情的，一切应当由市场解决的事，就由市场去取舍。说一个地区旅游搞的好不好，效益说了算！说一个企业效益好不好，消费者说了算！景域集团洪清华先生曾对此有所评价即：美景、美食、美人、美宿、美娱；而我把此更通俗地表述为“五头”，即有想头、有看头、有玩头、有吃头、有住头；两者的观点并行不悖、异曲同工。
如果一个景区，满足了以上条件，加之以精准的营销，便利的交通，高品质的服务，你会发愁没人来吗？如果一个景区，不是缺这个就是缺那个，既使请多高明的专家支招，既便有多深厚的历史文化，既然花多少心思苦心经营，如果不适应市场需求，下决心调整、改进、提升、完善，搞出自己的特色来，以图浴火重生，则难以逾越市场的鸿沟。要知道消费者是用脚来投票的，而从理论上讲，十四亿人口的中国是绝对不会缺乏消费者的，缺的是能吸引人，消费者愿意买单的好产品、好去处、好业态。
文旅产业是关联性产业，受到各方面因素的影响与制约，没有良好的生态及社会环境就不能保障其健康有序地发展。从企业内部的前期规划立项、土地使用、投资筹款，到中期的施工建设、人员培训，到后期的市场运营、营销活动等；从企业外部与所在地政府部门，上下游相关企业及集体、个人，与消费者等都有许许多多的关系需要处理，矛盾需要解决，交易需要保障，安全需要保证，诸如此类都离不开法制之手的规范、制约、调节和警示。拿云南、海南旅游的事例说明，两省本来是旅游资源的大省，优质的资源禀赋，良好的气候条件，独特的民族风情，美丽的山水风光令人神往，但多年来由于整治不力，利益作崇，缺乏诚信，市场混乱，出现了好多违法乱纪、挠乱市场、坑害消费者现象，并且屡治屡犯，使两省的形象蒙羞，获害匪浅。
大众旅游消费能力会倒逼旅游供给侧改革进程
经过市场风云锤炼的中国旅游业抗风险的能力肯定是强了，自我完善、自我改造的积极性不言而喻。近几年随着中国社会经济的发展，恩格尔系数的不断提高，国家养老福利政策的保障，幸福生活指数的增长，环境生态的改善，出游方式的便捷，加之文旅的融合加持，旅游已然成为人们喜闻乐见的生活方式，当然距离生活的必须尚有差距。
旅游即然属于消费行为，必须受到人们消费能力的制约，这是不言而喻的现象。人们用于旅游消费的开支，直接影响到出游的频次、出游的方式、出游目的地的选择，这也是现实的。从另一角度来看，这也许有着一定的积极意义，会倒逼旅游供给侧改革的步伐与进程，催化优胜劣汰的结果，继而为市场选择开辟通行的道路。
市场之手是严酷的、客观的，孰优孰劣不容温情，你适应市场的需求就生存、就发展，不适应就面临着改正或淘汰，正所谓：沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。不必要担忧出境游、入境游的旅游逆差，因为旅游的最大特性就是“差异性”。
按照这个特性出发，悬殊的国情、不同的文化、迥异的民俗、异域的风景，无疑是吸引人们走出去，想看一看外面世界的内在动因；而中国经济社会发展的巨大成就，对外开放的扩大，“一带一路”国际战略的实施是这种现象的支撑力量，内因与外因的结合，造就和形成了这一趋势。
虽然肯定会出现一些波折，但无伤大雅，因为中国社会毕竟走在上升阶段，如同一个年富力强的中年人，有些风风雨雨、小灾小病，自然抵抗得了。如果认识不到这一点，我认为那是不客观的，不理性的。
旅游 “刚需”是一个伪命题
说到“刚需”，旅游怎么能成为“刚需”呢？这显然是一个伪命题。如同糕点可以成为食品的点缀而不能成为餐桌上的必备品一样，旅游只能是一种生活的调剂与享受，身心的愉悦，精神的升华，无论到什么时候，都不能与衣食住行教育医疗这些“刚需”相提并论，即便到了共产主义社会都不具备“刚需”的要素。
说到“全域旅游”，从了解到、掌握的情况看，许多人士并没有真正理解什么是“全域旅游”？，只是人云亦云，谈论一些时髦的话题而已。曾经遇到一个偏远、贫困地区的县长，张口闭口要在当地发展全域旅游，当问到：什么叫全域旅游？此地发展全域旅游的条件是什么？该诘口了。
客观地说，并不是所有的地方都有开展“全域旅游”的条件；并不是一说旅游+就能带动其它产业互动发展起来；并不是说有一两个景区就叫资源；这里需要一看资源禀赋、二看占据比重、三看区位条件，四看产业布局，五看市民素质。
说到“l P”，现在可谓盛行一时，lP有原创lP，衍生lP之分，本来属于知识产权的范畴，具有唯一性和不可复制性，却被人屡屡用来妆饰门面，“lP若有知，当叹世无情”。lP无疑属于创造性的内核，比如迪士尼的“米老鼠”，比如方特的“熊出没”，又比如陈向宏的“水镇”，郭占武的“乡村”，别人模仿的永远是表、是壳，而其真正的内涵无法复制，这就是lP的魅力所在。她不是标签而是精髓，不是花样而是“花蕊”。当一个地方、一个企业、一个景区有了你自己独特的东西，鹤立鸡群，殊质不同，能不引人入胜，占有一席之地吗？答案是明显的。
说到“创新”，业界普遍反映知易行难，这也是事实。过去走过的路习惯了，再走新路，不免忐忑；过去用过的方法，容易实施，再用新的方法，效果堪忧；增加新的业态，投资下去，市场效果如何，难以定夺；创新有风险，不创新可能勉强度日，一创新可能一朝覆亡，这些问题一直困挠着文旅业界的头脑，阻滞着文旅业界的发展，但是“不创新、毋宁亡”，就意味着有一天你会被市场淘汰。
以传统旅行社为例，虽然市场永远有存在需求，但随着线上线下竞争的加剧、市场份额的减少，行业成本的增加，“创新”成为必然之举、必由之路。景域集团洪清华提出“先旅游，后付钱”的创新举措就是这样的思维。当然刚开始的时候，市场上肯定会有一些不理解、不适应，但这绝对是一种创举。
我想，洪清华不是一时的心血来潮，他推出的这个作法，在前10年，甚至前5年都可能是不现实的，但在当下无疑适逢其时，一是社会条件具备了（个人征信系统逐步完善）；二是互联网工具的普及；三是旅行社变革创新大势所趋。
说到“文旅集团”，现在全国各省（区）为市场运作大都组建有国企为主的文旅集团。各级政府的初衷可能无可厚非，即意图整合有效资源，发挥大集团优势，资金雄厚，容易做些大事，但从实际运行情况看，效果普遍欠佳，基本起不到原来设想的作用。不是不想做，而是不好做。
问题出在哪里？一是决策难、决策慢，文旅集团的主要领导，大多数为政府工作人员，好多没有搞过文旅或不懂文旅产业特性，缺乏旅游大格局思维，缺乏既懂文旅又敢于实践的实干性人才（如华侨城段先念），多从政治上考虑问题，求稳为上，按部就班，而且集团内部行政层次多、人员庞杂，限制了有所作为；二是手握“尚方宝剑”，虽有资源优势，却视野迷茫，找不准方向，找不到突破口，徘徊不定，无从下手，以至于贻误市场机会，空负政府和业界的期望。
说到“主题公园”，无疑是当下最热门的业态和话题。自从上海迪士尼乐园建成开业，当年即收支平衡，外国的主题公园业态纷纷进入华门，烽火连天，力图在广阔的中国市场分得一杯羹，中国本土的主题公园业态以深圳华侨城、华强方特为代表也以中国文化元素为特色表现出不殊的业绩。主题公园业态是舶来品，外国开发经营者有其先天的优势，中国的主题公园要想占据一席之地，必须以中国文化元素为核心，而数千年华夏文明的历史，也提供了丰厚、不竭的创作源泉，怎么样借主题公园娱乐文化的形式把其展现出来？不仅仅是旅游形势发展的需求，也是提质升效的重要形式，这是一个大课题，我认为也是一种责任，值得中国主题公园研究者、开发者、经营者，“为伊消得人憔悴”，实践探索，贡献出智慧与力量。
说到“文旅融合”，耳熟能详的一句话就是：文化是旅游的灵魂，旅游是文化的最佳表现形式。实际上两者之间既有联系又有区分，形式上的合二为一与水乳交融毕竟有一些距离。怎样融合？融合到什么程度？实际情况与人们期待的结果尚有差距，而且这种差距既是客观的，也是主观的。首先，文化和旅游有着天然的血源关系，凡是旅游发达之处，必是文化昌盛之地。宏观经济如此，微观产业亦如此。现在更多的应当发挥主观能动性，假旅游这种人们喜闻乐见的形式，充实以文化的内涵，挖掘这种内涵，彰显这种内涵，使其意味隽永，长久不衰。其次文化和旅游各有各的特性与规律，顺其自然，有机结合，互为表里，互为映衬，而不是生拉硬拽，简单混搭，方为上策。
综上，2019的市场发展前景，我认为需要的是正视现实、明确目标、攻艰克难、顺势前行，更需要一种信心、一种情怀、一种坚守。
